Αρχική
Τι είναι το CRM
Πόσο καλά γνωρίζετε τους πελάτες σας; Εγκαταστήστε ένα σύστημα CRM, τροφοδοτήστε το με τα κατάλληλα στοιχεία και αυτό θα "μοντελοποιήσει" την πελατειακή βάση σας, δίνοντάς σας μία σφαιρική εικόνα για το πόσο ικανοποιημένοι είναι από τη συνεργασία τους μαζί σας... Το CRM μπορεί να οριστεί ως ένα πληροφοριακό σύστημα που αυτοματοποιεί τις διαδικασίες της επιχείρησης που έχουν να κάνουν με ολόκληρο το πλέγμα των σχέσεών της με τους πελάτες της. Κατά συνέπεια, ένα σύστημα CRM είναι λογισμικό που αυτοματοποιεί τις διαδικασίες των τμημάτων Πωλήσεων, Marketing και Υποστήριξης Πελατών. Και επειδή αυτή η αυτοματοποίηση επιβάλλει ορισμένες αλλαγές στην εσωτερική λειτουργία αυτών των τμημάτων, το CRM δεν είναι απλώς "μία ακόμα εφαρμογή" που τρέχει στην επιχείρηση, αλλά περισσότερο ένα σύστημα διοίκησης που υποστηρίζεται από λογισμικό.
ΑΠΟ ΤΑ ΔΕΔΟΜΕΝΑ ΣΤΗΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑ
Ενα σύστημα CRM μετατρέπει τον τεράστιο όγκο πληροφοριών που λαμβάνουν οι επιχειρήσεις από και για τους πελάτες τους σε μία γνωσιακή βάση-εργαλείο που βοηθά την επιχείρηση να βελτιώσει τις σχέσεις με τους πελάτες της σε πολλούς τομείς: αμεσότερη εξυπηρέτηση, ποιοτικότερα προϊόντα κ.λπ. Κύριος στόχος του συστήματος είναι να συνθέσει μία συνολική, όσο το δυνατόν πιο αξιόπιστη εικόνα για κάθε πελάτη, ώστε η επιχείρηση να γνωρίζει τις διακυμάνσεις στη συμπεριφορά της πελατειακής βάσης της για να μπορεί να αναπροσαρμόζει ανάλογα τις μεθόδους προσέγγισης αυτής της βάσης. Παράλληλα, μειώνοντας το κόστος της εξυπηρέτησης των πελατών, ένα καλό σύστημα CRM βελτιώνει την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης. Λόγω του κρίσιμου ρόλου του στην αλυσίδα των επιχειρησιακών διαδικασιών, ένα σύστημα CRM δεν πρέπει να λειτουργεί αποκομμένο από τα συστήματα που υποστηρίζουν τη γενικότερη στρατηγική πωλήσεων που έχει χαράξει η επιχείρηση. Πρέπει να συντονίζει τους στόχους και να διευκολύνει την επικοινωνία όλων των τμημάτων που επιχειρούν να προσεγγίσουν την πελατειακή βάση από διαφορετικά κανάλια επικοινωνίας (έντυπος και ηλεκτρονικός Τύπος, Web, τηλεόραση κ.λπ.) και με πολλούς διαφορετικούς τρόπους (τηλέφωνο, e-mail κ.λπ.) να διευκολύνει την επικοινωνία των πελατών με την επιχείρηση και να εξάγει στατιστικούς δείκτες που βοηθούν στην αξιολόγηση και στη μέτρηση της αποδοτικότητας κάθε καναλιού, κάθε διαφημιστικής καμπάνιας και, σε τελευταία ανάλυση, κάθε πελάτη. Επίσης, πρέπει να επιτρέπει στους πελάτες να αλληλεπιδρούν με την επιχείρηση, π.χ., μέσα από κοινωνικά δίκτυα, δίνοντας σ' αυτούς πρόσβαση σε εταιρικές πληροφορίες που θα τους βοηθούν να πάρουν καλύτερες αποφάσεις για τη μελλοντική συνεργασία τους με την επιχείρηση.
Eνα απλό παράδειγμα μίας στοιχειώδους λειτουργίας ενός συστήματος CRM είναι ότι αυτό καταγράφει κάθε επικοινωνία (τηλεφωνική, e-mail κ.λπ.) με τον πελάτη στην καρτέλα του ιστορικού του, την οποία μπορούν να συμβουλεύονται ανά πάσα στιγμή οι πωλητές, το προσωπικό του marketing κ.ά., ώστε να γνωρίζουν από ποιους, πότε και με ποιους τρόπους έχει προσεγγιστεί μέχρι στιγμής ο πελάτης. Η αλυσίδα επαφών με τον πελάτη επιταχύνεται σημαντικά (για παράδειγμα, ένας πωλητής δεν χρειάζεται να ρωτά τους συναδέλφους του για να πάρει τις πληροφορίες που χρειάζεται) και βελτιώνεται η ποιότητα/αποτελεσματικότητα κάθε επαφής, αφού οι πωλητές μπορούν να αναπροσαρμόζουν άμεσα τις τεχνικές προσέγγισης των πελατών με βάση την αποτελεσματικότητα των μέχρι στιγμής επαφών.
CRM & ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ
Το CRM συνδυάζει τηλεπικοινωνίες με λογισμικό. Η τεχνολογία VoIP ψηφιοποίησης της φωνής και το πέρασμά της στα τηλεφωνικά καλώδια ως ψηφιακά δεδομένα μειώνει δραστικά το κόστος των επικοινωνιών. Την ανάγκη για μείωση του κόστους λειτουργίας ενός κέντρου επικοινωνίας με παράλληλη διατήρηση της υψηλής ποιότητας υπηρεσιών έρχεται να καλύψει η τεχνολογία IVR (Interactive Voice Response). Τα συστήματα IVR λειτουργούν μέσω φωνητικών μενού και touch-tone phone controls ως αυτόματοι agents. Το τελευταίο είναι σημαντικό να γίνει κατανοητό από το προσωπικό της επιχείρησης, ώστε να επιτευχθεί η καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση των κλήσεων, χωρίς να μειωθεί η αίσθηση προσωπικής επαφής. Μερικές μόνο από τις δυνατότητες των εν λόγω συστημάτων είναι η επικοινωνία μέσω ηχογραφημένων δυναμικών μηνυμάτων, η αποδοχή εντολών από το πληκτρολόγιο ακόμα και ενός συμβατικού τηλεφώνου, η αποδοχή μηνυμάτων, η μεταβίβαση φωνής και δεδομένων, η πρόσβαση σε δεδομένα μέσω φωνητικών εντολών κ.ά.
ΟΙΚΟΝΟΜΕΤΡΙΚΑ ΜΟΝΤΕΛΑ
Μπορεί ο όγκος των σχετικών με τους πελάτες (και από τόσο ετερόκλητες πηγές) πληροφοριών που εισρέουν στην επιχείρηση να "μετουσιωθεί" σε ένα χρήσιμο εργαλείο αποφάσεων για αυτήν; Οι κατασκευαστές συστημάτων CRM, αλλά και οι ίδιες οι επιχειρήσεις που τα χρησιμοποιούν, δίνουν καταφατική απάντηση. Απ' την άλλη, η συστηματοποίηση και η οργάνωση των πελατειακών πληροφοριών σε συγκεκριμένες δομές που να μπορούν να περιγράφουν τη γενική εικόνα της πελατειακής βάσης της επιχείρησης, δεν είναι εύκολη υπόθεση. Ενα καλό σύστημα CRM πρέπει να επεξεργάζεται όλες τις πληροφορίες που εισάγονται σ' αυτό με περίπλοκα μαθηματικά/οικονομετρικά μοντέλα που βασίζονται σε τεχνολογίες επιχειρησιακής ευφυΐας και συγκεκριμένα στο ανώτερο κομμάτι του BI που ονομάζεται "εξόρυξη δεδομένων" (data mining). Τα στοιχεία που αντλούν αυτές οι εφαρμογές από τη βάση συναλλαγών με τους πελάτες συσχετίζονται μέσω αλγορίθμων data mining με τέτοιο τρόπο ώστε η "έξοδός" τους να απαντά σε κρίσιμα για την επιχείρηση ερωτήματα, όπως το προσδοκώμενο κέρδος ή το βαθμό κινδύνου από τις συναλλαγές της με συγκεκριμένους πελάτες, το πόσο ικανοποιημένοι είναι οι πελάτες από την εξυπηρέτηση που τους παρέχει η επιχείρηση, πώς μεταβάλλεται χρονικά η σύνθεση της πελατειακής βάσης και γιατί, σε πόσες και ποιες πελατειακές ομάδες διαχωρίζεται, πού οφείλονται οι "αποσκιρτήσεις" πελατών προς ανταγωνιστικές επιχειρήσεις του κλάδου και πολλά άλλα. Από τα παραπάνω φαίνεται καθαρά ο σύνθετος ρόλος και άρα η πολυπλοκότητα ενός συστήματος CRM. Η εγκατάσταση ενός τέτοιου συστήματος και η αποδοτική λειτουργία του σε μία επιχείρηση δεν μπορεί να γίνει εν μία νυκτί. Πρέπει να είναι σταδιακή και με πολλά ενδιάμεσα στάδια δοκιμής και σφάλματος, αφού άλλωστε οι πελατειακές σχέσεις δεν είναι ένα καθαρά τεχνικό θέμα που μπορεί να μπει στα καλούπια μίας εφαρμογής, αλλά αλληλεπιδραστικό και χρειάζεται διαρκή ανατροφοδότηση με νέα στοιχεία για να εξάγει αξιόπιστα αποτελέσματα.